Depois que mais de 250 grandes marcas deixaram de veicular anúncios no Youtube, um dos principais canais do Google, em março, a discussão em torno de como fazer mídia programática de forma assertiva ficou ainda mais intensa. Tudo porque nenhuma marca quer ter a sua imagem associada a vídeos extremistas ou conteúdos impróprios. O boicote começou quando o jornal britânico The Times divulgou o resultado de uma investigação que atesta que anúncios de marcas renomadas aparecem associados a vídeos de base política ou religiosa que, promovem a violência, o terrorismo, o antissemitismo, a homofobia, entre outros preconceitos.
Para evitar associações negativas? Utilizamos um controle criterioso para cada campanha”,
Guga Carvalho, CEO da PubliEasy no Brasil
Para amenizar os estragos, o Google pediu desculpas e garantiu que iria tomar medidas para identificar conteúdos que não seguem as diretrizes da empresa. Agora, os executivos de marketing estão ainda mais atentos para definir suas estratégias de anúncios online. “Existem muitos players de mídia programática no mercado em busca do mesmo goal e focam em performance pura, sem se preocupar com a tática e por isso colocam a campanha do cliente em qualquer lugar, sem estratégia de longo e médio prazo. É preciso entender a quem a marca está se associando e como está sendo divulgada”, avalia Guga Carvalho, CEO da PubliEasy no Brasil.
A PubliEasy é um dos principais players de mídia programática do país. A empresa nascida na França chegou ao Brasil em 2014, com uma join-venture do Grupo IPDV e a AdUX. É uma trading desk independente que comercializa formatos publicitários em mídia display, vídeo, social, entre outros. Com escritórios no Brasil, França, Tunísia e Índia, atua 24 por 7 para gerar maior eficiência no planejamento, execução e resultado das campanhas.
A empresa utiliza segmentações geográficas, comportamentais e demográficas para falar diretamente com o consumidor estratégico para as marcas. “O que fazemos é posicionar as marcas no lugar exato para conversar com o consumidor certo na hora certa. Para evitar associações negativas? Utilizamos um controle criterioso para cada campanha”, afirma Guga.
Do total de publishers disponíveis na programática a PubliEasy selecionou por volta dos 200 melhores e maiores, entre portais verticais e horizontais, para trabalhar. O objetivo é simplificar o ecossistema de mídia programática, veiculando campanhas eficientes e com processos escaláveis, oferecendo audiência única a agências e anunciantes, com segmentação para alcançar os KPIs de campanhas de performance e branding de forma individualizada.
A companhia registrou o crescimento de 70% no mercado brasileiro em 2016 e pretende reforçar a atuação na América Latina com planos de atuação na Argentina e Colômbia, sob liderança do escritório brasileiro. Segundo Guga Carvalho, o país já representa 10% do faturamento global da empresa.
De acordo com o CEO Global da PubliEasy, Clément Boulle, o Brasil tem uma grande importância para a companhia. “Temos metas ambiciosas de crescimento e acreditamos muito no potencial do mercado brasileiro. Temos uma linha de crescimento para o Brasil totalmente independente do nosso mercado europeu por vários fatores, maturação de mercado, estagio da empresa, entre outras coisas. Mas temos conseguido atingir níveis surpreendentes de faturamento e também campanhas de grande marcas e players nacionais”, avalia.
Principais diferenciais
Para o COO, Alex Dub, o grande diferencial da PubliEasy comparada aos concorrentes é a experiência das pessoas que operam a plataforma. “Temos mais de 6 anos de trabalho dentro desse segmento testando e aprendendo sobre a plataforma, campanhas e clientes. O nosso time sabe os atalhos e as correções que precisam ser feitas dentro de casa objetivo e campanha a ser desenvolvida. Nossos processos são bem definidos e com muitas travas de segurança para que o cliente saiba o que está acontecendo com sua campanha o tempo todo, sem riscos. Transparência e brand safety são duas coisas que temos enraizados em nosso time”, explica.
A plataforma utilizada é a APP NEXUS que é um player global e de grande credibilidade. De acordo com Alex, na hora de escolher quem irá fazer a estratégia de mídia programática de sua marca, é importante saber as plataformas e parceiros envolvidos no processo, conferir se são empresas confiáveis para não correr riscos. “Nesse segmento, a fraude é muito comum e tentamos a todo custo combater isso, sempre que olhamos resultados de campanhas fora do comum, sem nenhuma razão aparente, investigamos o Publisher e se entendermos que ele é duvidoso cortamos da nossa base”, diz.
E completa: “É importante o cliente saber também que não existe milagre no online, um usuário não compra um carro só porque viu um banner publicitário, mas um usuário conhece o carro porque ele viu um banner na internet. Se o cliente pressiona a agência e parceiros de programática por métricas de conversão como CPL, CPA, a qualidade e cuidado da campanha acaba sendo prejudicada”.
Mídia Programática no Brasil e no Mundo
Com a crise, o investimento em digital cresceu. De acordo com o IAB, em 2016, o digital cresceu 26% no Brasil, o projetado foi de apenas 12%, ou seja, o crescimento real foi mais do que o dobro projetado para o ano. O digital foi responsável pelo investimento de 11,8 bilhões de reais no ano passado. A Mídia Programática representa 16,5% desse total, recebendo investimento de 1,9 bilhões de reais. A estimativa de crescimento para 2017 é de 26%.
Na Europa, os números são ainda maiores. A mídia programática está se tornando o mainstream das estratégias digitais. De acordo com o IAB Europa, esse mercado já atingiu um valor de mais de 5,7 bilhões de euros. Os executivos de marketing, estrategistas e equipes operacionais estão apostando alto em programática. Segundo uma pesquisa do IAB Europa, apenas 13% dos anunciantes, 8% dos publishers e 7% das agências não fazem uso de mídia programática. Esse mercado europeu cresceu 70,3%.
O CEO Global da PubliEasy, Clément Boulle acredita que o futuro será com inovações para o setor. “Vemos algumas tendências para o mercado surgindo na Europa como a programática para TV, ainda em fase de criação e testes, esse segmento vem se estruturando e deve ter um crescimento grande em pouco tempo. Outro movimento importante que temos acompanhado por aqui é a preferência por inventario premium dentro das campanhas, os anunciantes estão cada vez mais preocupados e interessados em usar a programática com inteligência para performance, mas com o cuidado e transparência do branding.